問題一：注冊(cè)個(gè)商標(biāo)就等于有了品牌
很多農(nóng)產(chǎn)品食品企業(yè)對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)很是熱衷，但是卻很少花精力去經(jīng)營(yíng)，殊不知沒有品牌知名度、沒有市場(chǎng)影響力、沒有產(chǎn)品利益聯(lián)想、沒有忠誠(chéng)消費(fèi)群體，商標(biāo)最多就是個(gè)名字。
商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別，但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵。商標(biāo)掌握在注冊(cè)人手中，而品牌則植根于消費(fèi)者心中。品牌只有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，品牌巨大的價(jià)值及市場(chǎng)感召力是來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、偏好和忠誠(chéng)。注冊(cè)商標(biāo)要成為一個(gè)真正有影響力的品牌還要經(jīng)歷一個(gè)艱辛漫長(zhǎng)的過程，品牌起名字和標(biāo)志設(shè)計(jì)只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個(gè)卓越品牌，還要進(jìn)行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評(píng)估等各項(xiàng)工作，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，積累品牌資產(chǎn)，并且長(zhǎng)期地堅(jiān)持自己的品牌定位，信守對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，使品牌形象深入人心。
問題二：注冊(cè)個(gè)商標(biāo)就等于有了品牌
中國(guó)地大物博，物產(chǎn)十分豐富，農(nóng)產(chǎn)品食品品類多樣，聞名全國(guó)的地方名品也很多，例如吐魯番葡萄、北京烤鴨、煙臺(tái)蘋果、沾化冬棗、陽(yáng)澄湖大閘蟹、祁門紅茶等等，這些品類都可以誕生世界級(jí)的偉大品牌。然而我國(guó)的農(nóng)業(yè)企業(yè)在建設(shè)地方名品品牌時(shí)，最大的誤區(qū)是將產(chǎn)地名稱等同于品牌名稱，例如“煙臺(tái)+蘋果”“陽(yáng)澄湖+大閘蟹”“龍口+粉絲”“東北+大米”。企業(yè)之所以會(huì)這樣做，是為了利用地域名品的高知名度，來(lái)減少進(jìn)駐市場(chǎng)阻力。但是，煙臺(tái)、陽(yáng)澄湖、東北等是地方名詞，是可以公用、不予法律保護(hù)的，企業(yè)不能專屬這些品牌，其他企業(yè)或生產(chǎn)者也可以使用。既然沒什么門檻，大家都可以使用，就沒有企業(yè)愿意耗時(shí)費(fèi)力的經(jīng)營(yíng)地方名品品牌了，即使是做了也是為他人做嫁衣。更為糟糕的是，一些名品在一些企業(yè)的努力下贏得了消費(fèi)者的青睞，其他生產(chǎn)者也一擁而上。由于沒有約束，很多追求低成本、短期利益的生產(chǎn)者將低品質(zhì)的產(chǎn)品帶入市場(chǎng)，擾亂了市場(chǎng)，使消費(fèi)者格外失望，地方名品成了“地方劣品”。
品牌的所有者是誰(shuí)，這是品牌建設(shè)后續(xù)要解決的問題，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰，就很難對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、銷售者、或其組合體或中介組織等，但不論品牌的主體是誰(shuí)，它都必須是真正意義上的市場(chǎng)主體，應(yīng)該是具有法人資格，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)組織。
問題三：缺乏核心價(jià)值
品牌能夠助力企業(yè)獲得高額附加值，企業(yè)可以直接從現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)，最直接的就是品牌產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價(jià)格高很多并且還很暢銷。然而到企業(yè)自己去做品牌時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)并沒有獲得所謂的品牌附加值。原因是什么呢?是你的品牌本身就沒有價(jià)值。
品牌營(yíng)銷的四要個(gè)基本要素是核心價(jià)值、目標(biāo)消費(fèi)者、外在形象和溝通方式。核心價(jià)值是能讓目標(biāo)消費(fèi)群體明確、清楚地識(shí)別并深刻記住品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上這個(gè)品牌的主要因素。一個(gè)企業(yè)品牌的核心價(jià)值是整個(gè)品牌的意義所在，也是消費(fèi)者之所以選擇購(gòu)買該商品的充分理由，同時(shí)也是構(gòu)筑該企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。真正的核心價(jià)值一定具備企業(yè)戰(zhàn)略前瞻性、競(jìng)爭(zhēng)差異性和消費(fèi)利益感知三個(gè)特點(diǎn)。如果你的品牌產(chǎn)品和別的企業(yè)一樣，或者不能滿足消費(fèi)者的更高利益渴望，消費(fèi)者為什么要買你的產(chǎn)品?更不可能付出高價(jià)錢。
問題四：銷售渠道規(guī)劃不清晰，成為品牌價(jià)值提升的障礙
大多數(shù)生產(chǎn)者不會(huì)直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，在兩者之間還存在一組完成多種職能的中介機(jī)構(gòu)，這些中介機(jī)構(gòu)組成了營(yíng)銷渠道。它們是產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)出來(lái)之后，被最終用戶購(gòu)買和使用過程中的一整套途徑。
然而，長(zhǎng)期以來(lái)，我們的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道重視不夠，造成了渠道結(jié)構(gòu)模式單一，渠道不順暢，等等問題。對(duì)于欲打造品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言，渠道是決定成敗至關(guān)重要的一環(huán)，它的重要性超過其他行業(yè)。
許多企業(yè)對(duì)渠道環(huán)節(jié)尚未給予足夠的重視，只顧得上種植、采購(gòu)等生產(chǎn)端的力度，產(chǎn)品收摘后多半還依靠其他中間商來(lái)收購(gòu)。這樣一來(lái)，做品牌的意義完全喪失，依然停留在代生產(chǎn)的角色層面。
問題五：對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷管控乏力，品牌營(yíng)銷虎頭蛇尾
從種植走出來(lái)的生產(chǎn)商或者品牌商，往往習(xí)慣了抓生產(chǎn)，習(xí)慣了蘋果下樹棗子掛果后有人來(lái)收購(gòu)，于是到了轉(zhuǎn)型做自主品牌時(shí)，仍然只希望繼續(xù)從事他最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，總是懷揣“只顧生產(chǎn)，只管收款”的美夢(mèng)。這就像懶漢種莊稼，把種子撒到田里就再也不管，坐等最后收成。無(wú)疑只能靠天吃天，將市場(chǎng)命脈交到不知道誰(shuí)的手中。
