1問題一：注冊個商標就等于有了品牌?
很多農(nóng)產(chǎn)品食品企業(yè)對于注冊商標很是熱衷，但是卻很少花精力去經(jīng)營，殊不知沒有品牌知名度、沒有市場影響力、沒有產(chǎn)品利益聯(lián)想、沒有忠誠消費群體，商標最多就是個名字。
商標是一個法律名詞，品牌是一個經(jīng)濟名詞。商標是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標志和名稱，便于消費者記憶識別，但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵。商標掌握在注冊人手中，而品牌則植根于消費者心中。品牌只有打動消費者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場經(jīng)濟效益，品牌巨大的價值及市場感召力是來源于消費者對品牌的信任、偏好和忠誠。注冊商標要成為一個真正有影響力的品牌還要經(jīng)歷一個艱辛漫長的過程，品牌起名字和標志設計只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個卓越品牌，還要進行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評估等各項工作，還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度，積累品牌資產(chǎn)，并且長期地堅持自己的品牌定位，信守對消費者所作的承諾，使品牌形象深入人心。
2問題二：品牌主體不明確
中國地大物博，物產(chǎn)十分豐富，農(nóng)產(chǎn)品食品品類多樣，聞名全國的地方名品也很多，例如吐魯番葡萄、北京烤鴨、煙臺蘋果、沾化冬棗、陽澄湖大閘蟹、祁門紅茶等等，這些品類都可以誕生世界級的偉大品牌。然而我國的農(nóng)業(yè)企業(yè)在建設地方名品品牌時，最大的誤區(qū)是將產(chǎn)地名稱等同于品牌名稱，例如“煙臺+蘋果”“陽澄湖+大閘蟹”“龍口+粉絲”“東北+大米”。企業(yè)之所以會這樣做，是為了利用地域名品的高知名度，來減少進駐市場阻力。
但是，煙臺、陽澄湖、東北等是地方名詞，是可以公用、不予法律保護的，企業(yè)不能專屬這些品牌，其他企業(yè)或生產(chǎn)者也可以使用。既然沒什么門檻，大家都可以使用，就沒有企業(yè)愿意耗時費力的經(jīng)營地方名品品牌了，即使是做了也是為他人做嫁衣。更為糟糕的是，一些名品在一些企業(yè)的努力下贏得了消費者的青睞，其他生產(chǎn)者也一擁而上。由于沒有約束，很多追求低成本、短期利益的生產(chǎn)者將低品質(zhì)的產(chǎn)品帶入市場，擾亂了市場，使消費者格外失望，地方名品成了“地方劣品”。
品牌的所有者是誰，這是品牌建設后續(xù)要解決的問題，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰，就很難對品牌實現(xiàn)有效的投資、管理及維護。品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者、銷售者、或其組合體或中介組織等，但不論品牌的主體是誰，它都必須是真正意義上的市場主體，應該是具有法人資格，以市場為導向，以盈利為目的的經(jīng)濟組織。
3問題三：缺乏核心價值
品牌能夠助力企業(yè)獲得高額附加值，企業(yè)可以直接從現(xiàn)實中發(fā)現(xiàn)，最直接的就是品牌產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價格高很多并且還很暢銷。然而到企業(yè)自己去做品牌時，卻發(fā)現(xiàn)并沒有獲得所謂的品牌附加值。原因是什么呢?是你的品牌本身就沒有價值。
品牌營銷的四要個基本要素是核心價值、目標消費者、外在形象和溝通方式。核心價值是能讓目標消費群體明確、清楚地識別并深刻記住品牌的個性和利益點，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上這個品牌的主要因素。一個企業(yè)品牌的核心價值是整個品牌的意義所在，也是消費者之所以選擇購買該商品的充分理由，同時也是構(gòu)筑該企業(yè)品牌競爭力的基礎(chǔ)。真正的核心價值一定具備企業(yè)戰(zhàn)略前瞻性、競爭差異性和消費利益感知三個特點。如果你的品牌產(chǎn)品和別的企業(yè)一樣，或者不能滿足消費者的更高利益渴望，消費者為什么要買你的產(chǎn)品?更不可能付出高價錢。
4問題四：銷售渠道規(guī)劃不清晰，成為品牌價值提升的障礙
大多數(shù)生產(chǎn)者不會直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，在兩者之間還存在一組完成多種職能的中介機構(gòu)，這些中介機構(gòu)組成了營銷渠道。它們是產(chǎn)品或服務生產(chǎn)出來之后，被最終用戶購買和使用過程中的一整套途徑。
然而，長期以來，我們的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道重視不夠，造成了渠道結(jié)構(gòu)模式單一，渠道不順暢，等等問題。對于欲打造品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言，渠道是決定成敗至關(guān)重要的一環(huán)，它的重要性超過其他行業(yè)。
許多企業(yè)對渠道環(huán)節(jié)尚未給予足夠的重視，只顧得上種植、采購等生產(chǎn)端的力度，產(chǎn)品收摘后多半還依靠其他中間商來收購。這樣一來，做品牌的意義完全喪失，依然停留在代生產(chǎn)的角色層面。
5問題五：對市場的營銷管控乏力，品牌營銷虎頭蛇尾
從種植走出來的生產(chǎn)商或者品牌商，往往習慣了抓生產(chǎn)，習慣了蘋果下樹棗子掛果后有人來收購，于是到了轉(zhuǎn)型做自主品牌時，仍然只希望繼續(xù)從事他最擅長的領(lǐng)域，總是懷揣“只顧生產(chǎn)，只管收款”的美夢。這就像懶漢種莊稼，把種子撒到田里就再也不管，坐等最后收成。無疑只能靠天吃天，將市場命脈交到不知道誰的手中。
