本文只圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品流通兩個環(huán)節(jié)進行互聯(lián)網(wǎng)如何切入的討論。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)以傳統(tǒng)種植業(yè)為例深入研究，畜牧業(yè)、漁業(yè)則不在討論范疇內(nèi)，涉及農(nóng)民生活的如農(nóng)村消費品電商、農(nóng)村醫(yī)療等話題也不在討論范圍之內(nèi)。
宏觀和政策：農(nóng)業(yè)對中國經(jīng)濟增長的意義無需贅述，而決策層對于農(nóng)業(yè)改革的頂層設計也在推動農(nóng)業(yè)體制改革，走向市場化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，而近年“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)” 的概念已被翻炒。我們認為：土地經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)和抵押、支持涉農(nóng)金融的政策可能成為推動 “互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)” 的核心政策要素。
生產(chǎn)要素觸網(wǎng)：我們認為，農(nóng)資和農(nóng)機具與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合點可能出現(xiàn)在面向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的銷售環(huán)節(jié)，前提是規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大勢所趨。以往面向小農(nóng)經(jīng)濟形態(tài)的多級批發(fā)零售體系將可能面臨改造，農(nóng)資的大規(guī)模物流成為可能，農(nóng)資和農(nóng)機具的電商化或指日可待。
涉農(nóng)金融：為 “三農(nóng)” 參與者增信不是新話題，但也是個更長遠的愿景，前提是大量的用戶以及他們的交易行為和數(shù)據(jù)。短期之內(nèi)，服務于農(nóng)資和農(nóng)機具銷售的金融手段可能成為試水涉農(nóng)金融的主要方式。
農(nóng)產(chǎn)品流通：生鮮電商和 O2O 生鮮超市是近兩年創(chuàng)業(yè)熱潮中最受追捧的標的行業(yè)之一。盡管市場規(guī)模巨大，互聯(lián)網(wǎng)公司卻面對著諸如物流成本高、商品難以標準化等暫時無法解決的問題。我們認為，互聯(lián)網(wǎng)對生鮮市場的升級和改造會維持相對低速，生鮮電商的發(fā)展會與冷鏈物流的建設息息相關。
“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)” 的切入方式：從整個農(nóng)業(yè)體系而言，由于行業(yè)中、尤其是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，已有大量在商業(yè)上相對領先的企業(yè)，他們的資源稟賦和經(jīng)驗更強，因此農(nóng)業(yè)的行業(yè)進入門檻相對更高。創(chuàng)業(yè)公司如何撬動行業(yè)利益，可能是一個在確定模式之前就要考慮清楚的問題。
Part 1 宏觀怎么樣
農(nóng)村和農(nóng)業(yè)人口不斷下降，農(nóng)民收入提高且消費結(jié)構(gòu)不斷改善
農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及較快，但與城鎮(zhèn)依然差距較大
關于宏觀的詳細數(shù)據(jù)，請見完整版報告，索要方式于文末。
Part 2 政策怎么變
我們認為，“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)” 的政策方向相對明朗，宏觀層面而言，“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)” 的方向已經(jīng)得到?jīng)Q策層認可，政策支持涉農(nóng)金融創(chuàng)新并向多元化發(fā)展，而土地經(jīng)營權(quán)的流轉(zhuǎn)和抵押政策也已經(jīng)放寬。
對于政策演進的梳理，請見完整版報告，索要方式于文末。
Part 3 行業(yè)怎么樣：農(nóng)資
綜述：
中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的化肥使用率較低，但消耗量大，同時農(nóng)資服務水平有很大的提升空間：
——我國糧食產(chǎn)量占全球 22%，卻消費了全球約 30%的化肥。其中氮肥當季利用率僅約為 30-35%、磷肥為 10-25%、鉀肥為 35-50%，比發(fā)達國家低 20-30 個百分點，每年因化肥養(yǎng)分流失造成的經(jīng)濟損失約為 500 億元。農(nóng)藥的利用率為 30%。另外，發(fā)達國家農(nóng)技推廣費用占農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值的 0.16%-1.1%，中國不到 0.12%。
中國農(nóng)資行業(yè)集中度較低，規(guī)模效應小，品牌力度不夠，農(nóng)戶粘性低：
——飼料行業(yè)排名第一的新希望市占率為 8.7%，前五強市場份額為 26%;復合肥行業(yè)排名第一的企業(yè)市占率 5%左右，前五強市場份額未超過 20%;農(nóng)藥制劑行業(yè)排名第一的企業(yè)市占率 5%，前十強市場份額不到 10%。
渠道成本高，流通效率低，絕大部分企業(yè)采取批發(fā)分銷的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，這導致了大量的流通成本，且信息傳遞效率低下。
我們會分類討論化肥、農(nóng)藥、種子三種關鍵農(nóng)資，我們將專注于流通環(huán)節(jié)。
農(nóng)資流通綜述：
農(nóng)資使用季節(jié)屬性強，其他常年銷售的商品，沒有充足的價格調(diào)節(jié)時間。我國農(nóng)資流通企業(yè)類似蓄水池，淡季儲備，旺季銷售，解決季節(jié)性消費、區(qū)域供應不足的問題。
流通主體包括供銷系統(tǒng)、中農(nóng)、中化代表的農(nóng)資流通央企、民營農(nóng)資流通企業(yè)及生產(chǎn)企業(yè)，供銷體系占據(jù)主要地位。目前農(nóng)資流通仍處于較為分散的格局，流通企業(yè)近萬家，除了中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料集團和中化化肥控股兩家公司外，目前尚無一家的市場占有率超過 5%。
化肥市場綜述：
化肥是最大農(nóng)資支出項目，根據(jù)統(tǒng)計口徑不同，所占比例從 40-44%不等，市場規(guī)模在 7,000-7,500 億元不等。行業(yè)總產(chǎn)值占 GDP 比重將近 2%，總額已在 2013年 超過 9,000 億元，化肥行業(yè)產(chǎn)量中，氮肥占一半以上，磷肥、鉀肥近 20%。
以銷售收入衡量，復合肥最高，氮肥、磷肥隨后。以利潤率衡量，鉀肥最高，為 17.32%，平均值為 4.43%，但化肥行業(yè)利潤額近一半由復合肥產(chǎn)生，占到 49%?；市袠I(yè)整體產(chǎn)能過剩，產(chǎn)能利用率逐年下降，我國是氮肥和磷肥出口大國和鉀肥進口大國。農(nóng)民購買氮肥比重為 41%，其次是復合肥占 28%，磷肥和鉀肥的比重僅占 18%和 12%。
氮肥以尿素為主，但尿素產(chǎn)能出現(xiàn)過剩，氮肥產(chǎn)業(yè)集中度低，企業(yè)議價能力弱;
磷肥產(chǎn)業(yè)集中度高，集中度相對較高，CR10 大約為 50%，擁有資源優(yōu)勢、規(guī)?；拇笮土追蕪S商有較強上游議價能力，近年來國內(nèi)下游磷肥生產(chǎn)企業(yè)開始向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸;
鉀肥產(chǎn)業(yè)基本集中在央企，資源企業(yè)向下游延伸，超過 95%都在新疆和青海生產(chǎn)，我國鉀肥總體短缺，主要依賴進口，但是依賴度在逐年下降，施用速度則遠高于其他品種;
復合肥產(chǎn)能過剩嚴重，行業(yè)高度分散。
農(nóng)藥市場綜述：
農(nóng)藥行業(yè)市場規(guī)模近 1400 億，農(nóng)藥使用量穩(wěn)定增長。除草劑在農(nóng)藥細分品類中占主要地位(44%)，殺蟲劑和殺菌劑略低，各占 26%。
農(nóng)藥屬于精細化工品類，上游技術、資金壁壘強。一般而言，產(chǎn)業(yè)鏈為：農(nóng)藥中間體——農(nóng)藥原藥——農(nóng)藥制劑，越靠近上游，壁壘越強。發(fā)達國家研發(fā)實力強，利潤率高，占據(jù)的市場份額大，先正達、拜耳、巴斯夫、陶氏益農(nóng)等為領先品牌。
玉米種業(yè)在我國種業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的作用，蔬菜和水稻其次。玉米種業(yè)長期處于庫存壓力較大的狀態(tài)。2014年，可供種量為 23.6 億公斤，而需種量只有 11.5 億公斤，余種量達到峰值。
國外種業(yè)壟斷格局已成，中國種業(yè)尚需整合。自 2010年 至 2013年，國內(nèi)種子企業(yè)的數(shù)量從 8,039 家減少到 5,948 家，而 2012年 種業(yè)上市公司的年銷售收入大約 4 億元-13.7 億元規(guī)模內(nèi)，相較于行業(yè)規(guī)模仍然較小。反觀國際上，全球種子銷售 10 強企業(yè)占據(jù)了全球種業(yè)銷售收入的 53%，孟山都、杜邦先鋒、先正達、利馬格蘭等企業(yè)位居前列。
關于各公司模式解讀，請見完整版報告，索要方式于文末。
農(nóng)資電商討論性結(jié)論：
去中介化的價值：農(nóng)資的流通環(huán)節(jié)效率偏低，流通成本高，有互聯(lián)網(wǎng)介入的空間，砍掉中間環(huán)節(jié)。
農(nóng)技服務的價值：無論是 2B 電商還是 2C 電商，都需要有線下工作人員解決農(nóng)技服務的問題，技術服務是生產(chǎn)廠商的核心價值體現(xiàn)點，因此一些農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)借助之前基層零售商構(gòu)建線下服務中心，也是看到了這一點的價值。但如何處理不同地區(qū)、作物品種、農(nóng)資產(chǎn)品的差異性問題，尚無成熟的模式。
物流問題何解?考慮到農(nóng)資產(chǎn)品數(shù)量多、重量大，互聯(lián)網(wǎng)介入農(nóng)資流轉(zhuǎn)有這樣一個前提，即需要物流效率能夠匹配信息流轉(zhuǎn)的效率?？紤]到之前，農(nóng)資的消費者仍然以小規(guī)模農(nóng)戶為主，即使互聯(lián)網(wǎng)加速了信息流轉(zhuǎn)，物流效率不足也難以提升行業(yè)效率?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭如京東則完全可以借助現(xiàn)有消費品的物流體系，最大化農(nóng)資物流體系的效率。盡管，農(nóng)資產(chǎn)品的購買和使用相對規(guī)律，高效物流體系并不是用戶關注的第一要素，但對于電商平臺一個高效的物流體系非常關鍵。
行業(yè)切口在哪?我們認為，目前 “互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)” 還處在早期，除了培育用戶習慣之外，找對切口并盡早構(gòu)建用戶粘性也是必要的，從這個角度而言，我們認為農(nóng)資電商在早期獲取一批基層經(jīng)銷商并培養(yǎng)這部分群體的粘性是極具價值的。
農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)的趨勢之下：面向農(nóng)業(yè)直接生產(chǎn)者銷售并完成物流的規(guī)模效應漸現(xiàn)，邊際成本有降低的趨勢。因此直接面向規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者(如大型農(nóng)場、合作社等)的農(nóng)資電商可能會進入快速發(fā)展的周期，對于那些仍然以小型農(nóng)戶生產(chǎn)方式為主的作物(這些作物就是小型農(nóng)戶生產(chǎn)效率較高)，農(nóng)資電商可能會更多面向基層零售商，也可以定義為 B2B 模式。
經(jīng)銷商困境：無論是 B2B 模式還是 B2C 模式，都會砍掉大量的中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，無論農(nóng)資電商平臺的發(fā)起者是傳統(tǒng)農(nóng)資巨頭還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這樣的做法都可能遭到經(jīng)銷商抵制。如果能通過其他形式(比如將基層零售商改造成為服務中心)將經(jīng)銷商納入新的生態(tài)體系，可能推進會更有幫助。
Part 3 行業(yè)怎么樣：農(nóng)機具
農(nóng)機具銷售的現(xiàn)狀分析：用戶訴求明顯
農(nóng)機補貼是國家支農(nóng)政策中的重要組成部分。2013 年中央財政共安排農(nóng)機購置補貼資金 217 億元，共補貼購置各類農(nóng)業(yè)機械約 594.6 萬臺(套)，受益農(nóng)戶達到 382.8 萬戶。2014年 這一數(shù)額增長到 237 億元。
農(nóng)機分為 14 個大類，57 個小類，276 個品目;目前農(nóng)機補貼品種已達 12 個大類，46 個小類，180 個品目。補貼特征為：因地而異、有品目要求、補貼標準通常為該農(nóng)機市場均價的 30%、申領憑據(jù)是正規(guī)發(fā)票(可先購買后申領)。
有調(diào)查顯示，農(nóng)民大多帶著土地加入農(nóng)業(yè)社，而不自行購買農(nóng)機，結(jié)果是農(nóng)機補貼由農(nóng)業(yè)社享受。
我們認為，影響農(nóng)機具購買的幾個重要因素包括：
價格：單價高，整機價格依據(jù)類型不同，價格在大致在 2,000-15,000 元之間;且同種機械網(wǎng)上差價可達 5 倍;
政策補貼;
售后服務：農(nóng)民有安裝、維修及技術服務(使用培訓)等的需求;
金融：農(nóng)機單價高，有分期需求，例如 “農(nóng)分期”“可牛金融” 等。
一些討論性的結(jié)論
我們認為，生產(chǎn)端的集中化和規(guī)?；瘜⑸羁逃绊戅r(nóng)機具在互聯(lián)網(wǎng)銷售的可能性?？紤]到美國約有 35%的農(nóng)機是在線上完成。整個行業(yè)的流通環(huán)節(jié)將被縮短，信息不對稱問題則也可能得到抑制。
目前農(nóng)機具的線上銷售模式主要是依托于農(nóng)資電商，作為其中的一個版塊或者頻道出現(xiàn)。同時，伴隨互聯(lián)網(wǎng)銷售的可能是租賃市場。我們做出這一判斷基于以下兩點：
仍然有大量中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是缺乏規(guī)模化經(jīng)營的;
農(nóng)機具本身品類眾多，租賃可能成為更好的使用權(quán)獲取形式。
對于農(nóng)機具廠家和經(jīng)銷商而言，未來的空間可能在于加強線下服務，并挖掘零配件供給市場：
線下服務十分重要，國外多是廠商直營模式，擁有上千銷售網(wǎng)點，會對農(nóng)民進行使用培訓;國內(nèi)這一功能落在了農(nóng)機社、鄰友互助上，一定程度限制了功能性強的機械的市場空間;
國外有政府出面保證零配件供給充足，德國規(guī)定廠商整機、零配件比例必須達到 100:22;國內(nèi)暫無相關措施。
Part 3 行業(yè)怎么樣：涉農(nóng)金融
涉農(nóng)金融綜述：
農(nóng)村既是消費市場又是生產(chǎn)源頭，涉農(nóng)金融基本涉及三個方向：以生產(chǎn)經(jīng)營為主的農(nóng)業(yè)金融、以建設農(nóng)村為主的農(nóng)村金融、和圍繞農(nóng)民消費的農(nóng)民金融。
以農(nóng)村信用合作社等國有金融機構(gòu)為主的涉農(nóng)金融體系層級復雜，覆蓋區(qū)域和深度有限，涉農(nóng)金融仍有很大的發(fā)展空間，規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營貸款需求旺盛。
螞蟻金服、京東、新希望、聯(lián)想和諾普信等上市公司悉數(shù)進入涉農(nóng)金融領域，互聯(lián)網(wǎng)公司也逐漸出現(xiàn)。
盡管社會對涉農(nóng)金融普遍抱有積極的態(tài)度，但就本質(zhì)而言，涉農(nóng)金融的發(fā)展依托的是農(nóng)業(yè)的發(fā)展：我國農(nóng)業(yè)發(fā)展仍處于初期階段：農(nóng)民耕作規(guī)模小且位置分散、規(guī)?；r(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)場只是少數(shù)。
我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)涉農(nóng)金融公司對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)有較深的經(jīng)驗和理解，對資金流動有強把控力的公司尤為引人注目。
Part 3 行業(yè)什么樣：農(nóng)產(chǎn)品流通
農(nóng)產(chǎn)品流通概述：
按產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和結(jié)構(gòu)來說，我們將農(nóng)產(chǎn)品流通劃分為面向消費者的生鮮電商和服務餐飲企業(yè)的餐飲 B2B 采購。
生鮮電商：淘寶和京東已基本完成對生鮮業(yè)務的布局，百度也和中糧我買網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作。
受限于(1)生鮮產(chǎn)品易損耗、保鮮、儲藏和物流要求高，(2)生鮮產(chǎn)品基本為日常生活所需品類，SKU 較為固定且有限，不具備流量優(yōu)勢。因此，目前來說，生鮮電商可以從繁榮的傳統(tǒng)超市 / 蔬果店拿走的市場份額還很有限。
目前互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)商超公司的運營模式和市場定位不盡相同，基本可以劃分為：
市場定位：定位于高端、高客單價客戶或定位于大眾消費的普通客戶;
經(jīng)營模式：平臺模式和自營模式
覆蓋品類：全品類和特殊品類
在模式分析中，我們根據(jù)經(jīng)營模式和覆蓋品類進行公司梳理。
餐飲 B2B：自 2014年 至 2015年前三季度，餐飲 B2B 領域下互聯(lián)網(wǎng)公司相繼大量涌現(xiàn)又大量倒戈，熱錢也不斷流入流出。各家創(chuàng)業(yè)公司推波助瀾，把餐飲 B2B 行業(yè)向紅海競爭格局推進，后市場又趨于平穩(wěn)。業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了美菜、鏈農(nóng)這樣的大額融資玩家。
互聯(lián)網(wǎng)公司切入不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、自營和平臺、深耕和迅速區(qū)域擴張等不盡相同的模式和市場打法。盡管各模式下價值立足點不同，但總的來說，共通的目標有：降低信息不對稱、提高供應鏈效率、解決供需不平衡問題。
我們認為，紙上談兵的評價模式之間孰是孰非已經(jīng)意義不大。市場的需求是多元的，公司長期的成長和發(fā)展也遠非模式成功與否可以決定的。
我們把模式和產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合，梳理了各模式下代表的互聯(lián)網(wǎng)公司。
Part 4 一些討論性結(jié)論：
服務生產(chǎn)環(huán)節(jié)和服務流通環(huán)節(jié)是兩套邏輯，前者服務于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，后者服務于農(nóng)產(chǎn)品消費者，但互聯(lián)網(wǎng)提高信息流動效率，高效匹配供給和需求的價值是一致的，獲取用戶也是第一要務。
從服務生產(chǎn)者的角度而言，由于規(guī)?；r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的趨勢是大概率事件，這可能降低互聯(lián)網(wǎng)玩家獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的獲客成本。我們認為，在土地、農(nóng)資和農(nóng)機具等生產(chǎn)要素角度服務農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，可能會成為獲取用戶并增強用戶粘性的手段，而金融則成為后期盈利的方式。
我們認為，獲客渠道將是一件非常重線下的工作，除了依托于現(xiàn)有的媒體和銷售渠道之外，口碑傳播的價值可能更大。
這其中，線下農(nóng)技服務可能成為相似模式之間的核心競爭力，如何重構(gòu)線下要素(例如傳統(tǒng)農(nóng)資廠家重構(gòu)線下零售體系)并提高效率是關鍵點，完全的線上化運營可能無法創(chuàng)造出足夠的價值。
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域特點極強，因此熟悉特定地區(qū)、特定產(chǎn)物的線上平臺，可能依托于所在區(qū)域的線下滲透獲客和服務能力，在一定區(qū)域內(nèi)建立構(gòu)建競爭壁壘。這可能成為一定時期內(nèi)的市場現(xiàn)狀，依托于規(guī)模效應的整合可能會在產(chǎn)業(yè)成熟之后出現(xiàn)。
規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可能成為第一波互聯(lián)網(wǎng)化的群體，而個體農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在生產(chǎn)層面的互聯(lián)網(wǎng)化，可能會滯后一些。這其中，小農(nóng)經(jīng)濟模式退出的快慢，將會極大的影響 “互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)” 的進程，我們認為小農(nóng)經(jīng)濟在一段時間內(nèi)仍將普遍存在。
規(guī)?；r(nóng)業(yè)的發(fā)展會從根本上推動生鮮流通的規(guī)?；?、規(guī)范化和流通效率，而這一發(fā)展一定是相對緩慢的。我們看到，互聯(lián)網(wǎng)對生鮮市場的改造、對消費習慣的培養(yǎng)都需要時間。就目前來看，憑借流量、物流設施、和資金優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在生鮮電商行業(yè)有絕對的話語權(quán)。
