來(lái)源：中國(guó)證券報(bào)
從去年下半年開始，進(jìn)入下半場(chǎng)的地產(chǎn)大佬紛紛拿出突圍架勢(shì)，曾經(jīng)在上個(gè)世紀(jì)90年代興起的“多元化”模式再度興起。其中，不僅有恒大“全面開花”式的發(fā)展，也有萬(wàn)科、星河等房企染指金融。然而，如今的房地產(chǎn)公司已經(jīng)不是20年前規(guī)模有限的“小舢板”，隨著近年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，龍頭開發(fā)商已經(jīng)成長(zhǎng)為“航空母艦”，在當(dāng)下向多個(gè)方向拓展或許將引發(fā)史無(wú)前例的新效應(yīng)。
從怡寶到冰泉
1991年，仍處在創(chuàng)業(yè)期的萬(wàn)科買下了怡寶蒸餾水公司51%的股份；5年后，萬(wàn)科將怡寶的股權(quán)賣給華潤(rùn)，彼時(shí)的王石已經(jīng)開始思考萬(wàn)科的專業(yè)化問(wèn)題。2013年，在全中國(guó)的球迷都在為恒大足球俱樂(lè)部引領(lǐng)中國(guó)足球翻身逆襲而興奮鼓舞時(shí)，球迷發(fā)現(xiàn)，恒大隊(duì)員球衣上的顯著位置印上了“恒大冰泉”。恒大，這家多年蟬聯(lián)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售面積第一名的開發(fā)商高調(diào)進(jìn)入快速消費(fèi)品行業(yè)。
與當(dāng)年萬(wàn)科買入怡寶時(shí)相比，飲用水市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。值得注意的是，萬(wàn)科當(dāng)年買入的怡寶生產(chǎn)的是蒸餾水，而恒大此次推出的恒大冰泉是礦泉水。據(jù)深圳地產(chǎn)分析人士李詠濤回憶，1991年，南方市場(chǎng)上賣得最好的飲料是礦泉水，但萬(wàn)科判斷，礦泉水之后，一定是蒸餾水的天下。萬(wàn)科買下怡寶時(shí)，它的產(chǎn)量非常小，只有3000噸，是碳酸飲料的一個(gè)副產(chǎn)品。萬(wàn)科入股怡寶之后，賣掉碳酸飲料生產(chǎn)線，從德國(guó)進(jìn)口蒸餾水生產(chǎn)設(shè)備。到1994年，怡寶年產(chǎn)10萬(wàn)噸蒸餾水，成為國(guó)內(nèi)最大的蒸餾水生產(chǎn)廠，廣東水飲料市場(chǎng)占有率第一。1996年，萬(wàn)科退出飲用水市場(chǎng)。
2014年春節(jié)期間，電視觀眾發(fā)現(xiàn)屏幕遭遇恒大冰泉的廣告轟炸，在央視的個(gè)別頻道，恒大冰泉的廣告竟然占據(jù)了近三分之一的廣告時(shí)間。雖然此時(shí)的恒大冰泉尚未完成零售終端的覆蓋，很多消費(fèi)者暫時(shí)還買不到恒大冰泉，但是這一品牌確已做到家喻戶曉。
“對(duì)于飲用水品牌而言，還沒(méi)有廠商聘請(qǐng)明星做代言，因?yàn)橐痪€飲用水品牌的利潤(rùn)水平支撐不了巨額明星代言費(fèi)。”某一線品牌飲用水銷售經(jīng)理李先生對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。“飲料請(qǐng)明星做代言的案例比較多，只有恒大這樣的大手筆才會(huì)在飲用水營(yíng)銷中聘請(qǐng)明星。”在李先生看來(lái)，恒大冰泉從開始就沒(méi)有按套路出牌。不過(guò)，李先生表示，或許恒大這一品牌本身就值得聘請(qǐng)明星代言。“很明顯，恒大冰泉的定位是中高端礦泉水，從口感上講，恒大冰泉比一些礦物質(zhì)含量高的礦泉水更容易被消費(fèi)者接受。”
“平臺(tái)”上的銀行
除了因恒大冰泉的營(yíng)銷引發(fā)關(guān)注，恒大另一件引發(fā)關(guān)注的事情是，斥資33億元收購(gòu)華夏銀行4.522%股份。如果說(shuō)恒大涉足快速消費(fèi)品行業(yè)是特立獨(dú)行，那么入股銀行就是順勢(shì)而為。從2013年開始，多家房地產(chǎn)企業(yè)宣布入股銀行。已經(jīng)成長(zhǎng)為巨型企業(yè)的中國(guó)龍頭房企，正在演繹地產(chǎn)與金融結(jié)合的中國(guó)版本。
地產(chǎn)與金融結(jié)合，最早引發(fā)關(guān)注的是萬(wàn)科以基石投資者的身份參與徽商銀行在香港的IPO，而此時(shí)萬(wàn)科未來(lái)將打造“城市綜合配套服務(wù)商”的定位已經(jīng)被廣而告之。萬(wàn)科董秘譚華杰表示，參股商業(yè)銀行，是為了更好地滿足公司客戶在金融服務(wù)方面的需求。相對(duì)于萬(wàn)科過(guò)千億元的年銷售規(guī)模，此次參股徽商銀行的投資規(guī)模不大，但有望發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，幫助公司率先向客戶提供國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的社區(qū)金融服務(wù)，提升公司在全面居住服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)力。
社區(qū)金融，成為房地產(chǎn)開發(fā)商新的引人注目的標(biāo)簽。公開資料顯示，萬(wàn)科目前管理著362個(gè)社區(qū)、40萬(wàn)住戶、約300萬(wàn)的社區(qū)人口，未來(lái)5年可能增加到500至600個(gè)社區(qū)、100萬(wàn)住戶、約800萬(wàn)的人口規(guī)模。由于萬(wàn)科的品牌效應(yīng)，其業(yè)主多為“萬(wàn)科”二字產(chǎn)生信任，這是其開展社區(qū)金融的基礎(chǔ)。另一家突出物業(yè)管理的開發(fā)商花樣年也表示了同樣的興趣，花樣年物業(yè)管理業(yè)務(wù)在管項(xiàng)目超過(guò)500個(gè)，“目前我們是中國(guó)最大的社區(qū)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，目標(biāo)是5年后成為中國(guó)最大的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。”花樣年總裁潘軍說(shuō)。物業(yè)托管、社區(qū)小額金融服務(wù)、搭建社區(qū)電商平臺(tái)是花樣年探索的主要方向。
或許2013年流行的“平臺(tái)戰(zhàn)略”可以成為觀察開發(fā)商向地產(chǎn)之外拓展的一個(gè)視角。平臺(tái)戰(zhàn)略，其核心內(nèi)涵在于打造一個(gè)完善的、成長(zhǎng)潛能強(qiáng)大的“生態(tài)圈”。它擁有獨(dú)樹一幟的精密規(guī)范和機(jī)制系統(tǒng)，能有效激勵(lì)多方群體之間互動(dòng)，達(dá)成平臺(tái)企業(yè)愿景。縱觀全球許多重新定義產(chǎn)業(yè)架構(gòu)的企業(yè)，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)他們成功的關(guān)鍵——建立起良好的“平臺(tái)生態(tài)圈”，連接兩個(gè)以上群體，彎曲、打碎了既有的產(chǎn)業(yè)鏈?！镀脚_(tái)戰(zhàn)略》一書的作者陳威如和余卓軒在書中這樣寫道。
從平臺(tái)戰(zhàn)略的角度看，前文所述的怡寶和恒大冰泉的區(qū)別可見(jiàn)一斑。在萬(wàn)科控股怡寶之時(shí)，萬(wàn)科的地產(chǎn)平臺(tái)尚未形成；而恒大冰泉推出之際，恒大已經(jīng)擁有了一個(gè)可以施展的平臺(tái)。這或許是恒大冰泉與其他快速消費(fèi)品不同的基因。
“多元化本質(zhì)上是對(duì)人類能力有限性的一個(gè)挑戰(zhàn)，專業(yè)化是普遍，是一般，多元化是特殊。”這是分析人士姜汝祥對(duì)于萬(wàn)科當(dāng)年專業(yè)化戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)。而站在現(xiàn)在的時(shí)點(diǎn)，中國(guó)的地產(chǎn)商正在嘗試一種全新的“多元化”理念，在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯的當(dāng)下，或許為這一飽受爭(zhēng)議的行業(yè)提供了新的契機(jī)。土地流轉(zhuǎn)www.nycautosale.com
